Positionering van de Nederlandse Eredivisie

Uit onderzoek is gebleken dat er jaarlijks meer dan 6,5 miljoen toeschouwers bezoek brengen aan een wedstrijd uit de Eredivisie en meer dan 4,7 miljoen mensen die elk weekend trouw voor de televisie zitten om hun favoriete club te zien spelen. Wie zijn nu eigenlijk deze voetballiefhebbers? Na het lezen van dit artikel kun je jezelf een prima inzicht geven in hoe de Nederlandse Eredivisie zichzelf positioneert en waarop deze positionering is gebaseerd.

Positionering

Elke organisatie in Nederland positioneert zich op de markt. Daarbij houden zij zich aan een bepaalde positioneringsstrategie. We moeten een zo duidelijk en krachtig mogelijk imago wegzetten voor ons product. Positionering gaat grotendeels om associatie. Het is de kunst om met jezelf met jouw producten te onderscheiden van de rest en dit ook onder de aandacht te brengen. We beginnen onze strategie met een marktonderzoek en stellen onszelf daarbij de volgende vraag ‘wat vindt de consument momenteel van ons product?’ Ten tweede gaan we na welke positie we willen dat het product inneemt in het geheugen van de consument. Tot slot maak je een actieplan waarin je activiteiten aanhaalt die bijdragen aan het creëren van het gewilde imago bij de afnemers. Om je een duidelijker beeld te geven van positionering zal er dieper worden ingegaan op de positionering van de Nederlandse Eredivisie.

Drie groepen (leeftijd 15-69)

In Nederland kunnen we wat betreft voetbal de gehele bevolking opsplitsen in drie groepen. Maar liefst 38% procent van de Nederlandse bevolking wordt gezien als ‘echte voetbalfan’. Van al deze fans gaat meer dan de helft regelmatig naar het stadion. Daarnaast komen de ‘high potentials’ ofwel mensen die voetbal over het algemeen niet leuk vinden op nummer twee met 35%. Dat betekent dat ongeveer 73% van Nederland op één of andere manier geïnteresseerd is in voetbal. Tot slot kennen we dan een percentage van 27% van het cluster dat totaal geen interesse heeft in ook maar iets dat met voetbal te maken heeft.

‘Echte voetbalfan’

De echte voetbalfan is in vergelijking met de andere doelgroepen de jongste groep met gemiddeld 39,9 jaar. Maar liefst één derde van deze groep is scholier of student en bestaat deze afdeling uit hoofdzakelijk mannen. De voetbalfans zijn degeen met relatief gezien het laagste opleidingsniveau. Naast het feit dat ook één derde zelf actief voetbalt is het bemoedigend om te zien dat zij over het algemeen ook veel belangstelling hebben voor andere sporten. Daarentegen worden zij gekenmerkt door hun relatief magere interesse in cultuur. Dit is zonder meer de groep die het meest duidelijke beeld hebben van de Eredivisie. Ook is de belangstelling voor Wereld- en Europese kampioenschappen vrijwel gelijk aan die voor de Nederlandse Eredivisie. Sponsoren bereiken deze groep het best en worden sterker geassocieerd met de Eredivisie. Overige interessegebieden van de voetbalfans zijn onder andere auto’s, sportartikelen, sportpers, gokken en uitgaan.

‘High potentials’

Relatief gezien is deze groep met 43,1 jaar gemiddeld de oudste van de drie. Ook hier zien we over het algemeen mannen. In vergelijking met de echte voetbalfans zijn zij qua opleidingsniveau toch een stapje verder. Deze groep kent een opvallend heterogene beroepscultuur. Zij hebben een bovengemiddeld inkomen maar beschikt jammer genoeg maar over weinig actieve voetballers. In plaats daarvan besteden zij veel aandacht aan eten, drinken, reizen, cultuur en andere, met voetbal concurrerende, sporten zoals tennis, golf, wielrennen en schaatsen. De reden dat zij als ‘high potentials’ worden aangeduid is omdat zij over het algemeen een stabiel leven leiden en een divers interessegebied hebben. Het is dus zaak dat de marketeers van de Eredivisie hierop inspelen en gebruik maken van deze kans om deze enthousiastelingen over de streep te trekken zodat zij uiteindelijk een seizoenkaart kopen of een stadionbezoek brengen aan hun favoriete club.

‘Niet-geïnteresseerden’

Het cluster ‘niet-geïnteresseerden’ bestaat hoofdzakelijk uit vrouwen maar kent toch nog een groot aantal mannen. In vergelijking is deze groep het hoogst opgeleid. Gemiddeld hebben zij een salaris van ruim 2600 euro per maand. De beroepscultuur bestaat voornamelijk uit geschoolde arbeidsverrichtingen. Er zijn talloze redenen waarom deze mensen niet geïnteresseerd zijn in voetbal of in de Eredivisie maar de belangrijkste reden is puur omdat zij andere interesses hebben. De meeste belangstelling gaat uit naar muziek. Ook mode en media vinden zij boeiend. Als deze groep dan toch voor een sport moeten kiezen zijn schaatsen, wielrennen en sportevenementen als de Olympische Spelen populair.

Sponsoring van de Eredivisie

Nu we de doelgroepen van de Eredivisie uitvoerig hebben besproken is het nu tijd om in te gaan op de sponsoring van de Eredivisie. De inkomsten van de Eredivisie bestaan voor een groot deel uit sponsoring van bedrijven. In dit geval hebben we een win-win situatie voor beiden. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat Eredivisie sponsors een positief imago creëren voor zichzelf omdat deze Nederlandse competitie een sterk associatiegehalte heeft. Jaarlijks worden er steeds miljoenendeals gesloten met grote (inter) nationale bedrijven door grote sportcompetities in zowel binnen- als buitenland. Zo realiseert de Engelse Premierleague een jaarlijkse omzet aan sponsoring van ruim 550 miljoen euro tegenover 152 miljoen euro die de Nederlandse Eredivisie op haar rekening mag bijschrijven. Enkele grote Nederlandse bedrijven die de Eredivisie sponsoren zijn onder andere Amstel, Philips, ABN-Amro, Holland-Casino en Heineken. Feit is en blijft dus dat deze voetbalcompetities de grote bedrijven een sterker imago toekennen.

Tot slot

De Nederlandse Eredivisie probeert dus een zo gedetailleerd mogelijk beeld te schetsen van haar doelgroepen. Daardoor kan er gericht worden ingespeeld op de interesses van de doelgroepen. Denk bijvoorbeeld even terug aan de al eerder vermelde interesses van de voetbalfans zoals uitgaan en gokken. Mede dankzij deze reden zijn Heineken en Holland Casino twee grote sponsorpartners van de Eredivisie. Buiten sponsoring haalt de Nederlandse Eredivisie nog vele inkomsten uit andere bronnen zoals ticketverkoop(+-93mln.), uitzendrechten(69mln.) en diverse commerciële activiteiten(41mln.). Om deze inkomsten te blijven realiseren moeten de marketeers voortdurend blijven zoeken naar de behoeftes van de doelgroepen.